機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 高庫存和政策退出使2012年的空調(diào)行業(yè)不容樂觀
- 受成本上漲等因素的影響，變頻市場并未達(dá)到年初的預(yù)期
市場數(shù)據(jù)：
- 2011冷年空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量1.14億臺，總銷量1.12億臺
- 2011冷年變頻空調(diào)整體銷售量突破2600萬臺大關(guān)
據(jù)統(tǒng)計，2011冷年空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量是1.14億臺，總銷量是1.12億臺，同比分別增長37%和36.9%。然而，受節(jié)能惠民政策結(jié)束及今年夏季高溫天氣不多等因素影響，第三季度，國內(nèi)空調(diào)銷量出現(xiàn)同比下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，空調(diào)產(chǎn)量同比下降3.38%。經(jīng)歷了連續(xù)兩個冷年的快速增長之后，2012冷年空調(diào)市場前景不容樂觀。
2012年空調(diào)行業(yè)不容樂觀
高庫存和政策退出使2012年的空調(diào)行業(yè)不容樂觀。
“高開低走、產(chǎn)銷兩旺”是2011空調(diào)冷年的基本格調(diào)，但同比增速已經(jīng)比2010冷年趨緩了很多，這主要是因?yàn)?010冷年的基數(shù)比較大。空調(diào)市場規(guī)模從5000萬臺躍升到今年的上億臺，僅僅用了兩年時間，在產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳看來，主要有三點(diǎn)原因。第一，上一個冷年結(jié)束后，庫存偏低，而去年的旺銷增強(qiáng)了企業(yè)和經(jīng)銷商的信心，行業(yè)加大了對渠道的出貨力度。第二，制造成本不斷走高以及產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變化使生產(chǎn)勢頭旺盛。第三，本應(yīng)是淡季的空調(diào)市場表現(xiàn)優(yōu)異。
然而，有數(shù)據(jù)顯示，2011冷年結(jié)束后空調(diào)行業(yè)的庫存量大約在1600萬臺，上一個冷年只有700萬臺，如此高的庫存水平必然使企業(yè)在下一年度背上沉重的業(yè)績包袱。此外，繼節(jié)能惠民政策上半年結(jié)束之后，家電下鄉(xiāng)政策今年11月也開始逐步退出，使業(yè)內(nèi)對空調(diào)行業(yè)下一年的預(yù)期趨于悲觀。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國內(nèi)空調(diào)銷量同比下降了14.8%，而上半年的增速為11.6%，國內(nèi)空調(diào)銷量前9個月的增幅放緩至2.7%。
對此，美的制冷集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮坦言，空調(diào)行業(yè)2012年將“晴轉(zhuǎn)陰”，未來要習(xí)慣低增長。他強(qiáng)調(diào)，只有通過降低成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道等方法來提升贏利水平。今年下半年，美的制冷集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)從原來的“上規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”變?yōu)?ldquo;調(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”。
中怡康白電總監(jiān)施婷則認(rèn)為，在市場增長乏力的大環(huán)境下，企業(yè)將更多地依賴于通過侵蝕競爭對手份額獲得增長，因此做好產(chǎn)品規(guī)劃和銷售網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵。首先，應(yīng)準(zhǔn)確定位各級別市場的產(chǎn)品需求差異。其次，加快分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。施婷提醒，空調(diào)在三、四級市場已經(jīng)進(jìn)入放量增長時期，目前三、四級市場對空調(diào)的需求還以普及為主，企業(yè)在這一市場可以主推定頻尤其是三級能效定頻產(chǎn)品。
變頻未達(dá)預(yù)期
受成本上漲等因素的影響，變頻市場并未達(dá)到年初的預(yù)期。
產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2011冷年變頻空調(diào)整體銷售量突破2600萬臺大關(guān)，較去年翻番，同比增幅高達(dá)121%，內(nèi)銷總量1990萬臺，同比增長166%，出口量663.9萬臺，同比增長46%。2011冷年，變頻空調(diào)在國內(nèi)的出貨量占行業(yè)總內(nèi)銷量的比例增至32.3%，而在兩年前這一比例還不足10%。
主流品牌的力推是變頻空調(diào)快速普及的關(guān)鍵之一。3年前發(fā)起變頻空調(diào)普及革命的美的不久前宣布，計劃兩年之內(nèi)完成所有變頻空調(diào)產(chǎn)品的“全直流升級”，并表示2012冷年確保全直流變頻空調(diào)銷售占比達(dá)到50%。
美的制冷家電集團(tuán)家用空調(diào)事業(yè)本部總裁吳文新表示，美的將以此為契機(jī)謀求稱霸全球變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)。格力方面宣稱，已經(jīng)掌握了1赫茲變頻空調(diào)核心技術(shù)，其低頻控制技術(shù)已超越變頻技術(shù)最為成熟的日本。據(jù)了解，從2011年開始，格力1赫茲變頻技術(shù)逐步向全線產(chǎn)品普及。而海爾陸續(xù)推出無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、無氟變頻除甲醛空調(diào)等差異化產(chǎn)品，描繪出一條從價格競爭向價值競爭發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。隨著更多國內(nèi)品牌的加入，空調(diào)市場中變頻產(chǎn)品的銷售比重未來仍將呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢。
不過，由于受日本地震導(dǎo)致變頻配件供應(yīng)緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場的增長速度并未達(dá)到業(yè)內(nèi)年初的預(yù)期。盡管定頻空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼的到期使變頻與其價格差進(jìn)一步縮小，但受核心技術(shù)自主化的制約，以及產(chǎn)品成本價格差的影響，無論是市場供給端，還是市場需求端，都不足以支撐變頻完全淘汰定頻。中怡康市場總監(jiān)彭煜表示，定頻空調(diào)在未來3年內(nèi)依然會有巨大的市場空間。
前三品牌占六成份額
2011冷年，空調(diào)一線品牌的優(yōu)勢繼續(xù)強(qiáng)化。
目前，空調(diào)市場的品牌格局呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，一是馬太效應(yīng)繼續(xù)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中發(fā)揮效應(yīng)，一線品牌的優(yōu)勢繼續(xù)強(qiáng)化；二是二、三線品牌市場活躍度有所提升。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年前10個月，格力、美的、海爾三大品牌的零售量和零售額在行業(yè)內(nèi)的占比達(dá)到近60%。產(chǎn)業(yè)在線方面透露，美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類整合營銷的優(yōu)勢，在內(nèi)銷和出口市場同時發(fā)力，總銷量已略超格力，躍居行業(yè)榜首。目前居于空調(diào)第一陣營的這三家企業(yè)，在市場、產(chǎn)品和政策等多個方面都扮演了領(lǐng)導(dǎo)者和引導(dǎo)者的雙重角色。
相較往年，二、三線品牌的市場活躍度今年有所提升，海信、奧克斯、長虹、志高、格蘭仕、TCL等品牌抓住市場機(jī)遇,發(fā)揮自己的特長，均取得不俗的成績，銷售增長好于整體市場。其中，海信、長虹、TCL2011冷年的空調(diào)內(nèi)銷量都首次突破百萬臺。
與國內(nèi)品牌相比，合資品牌無論是增長率還是市場份額都相形見絀。2011冷年,合資品牌的市場份額是5.9%，比去年同期減少了近1個百分點(diǎn)；在國內(nèi)市場銷量增長19%，僅是國內(nèi)品牌增長率的一半。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，上海日立、大金都增長乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種狀況的主要因素仍在于合資品牌定位高端，高端市場目前在中國所占份額還比較小，而中國消費(fèi)者對價格的敏感度還比較高。
奧維咨詢研究院院長張彥斌告訴記者，在市場規(guī)模增速回落的行業(yè)休整期，空調(diào)市場的品牌份額將進(jìn)一步集中，預(yù)計2012冷年前五名品牌的市場占有率有望超過80%。
