- 平板液晶電視市場劇增
- 3D電視有望沖擊高清市場
- 政府引領家電市場
市場數據：
- 液晶電視規模同比增長55.2%
- 液晶電視在彩電市場占有率高達82%
市場動態
市場規模增長未如預期，廠商尋求新的利潤增長點
2010年是不平靜的一年。全球經濟在經歷了過去一年的回暖調整后，各行各業都開始了新的戰略規劃。在中國市場，得益于政府政策的推動，消費電子品市場在過去的一年中有了不同程度的增長，特別是平板電視再次走在了所有產品的前列。
根據捷孚凱(GfK 中國)全國液晶電視零售推算數據，2010年上半年液晶電視市場整體規模為1517萬臺，同比2009年上半年規模增長55.2%，而銷售額同比增長42%。上半年度整體彩電市場規模為1863萬臺，液晶電視在整個彩電市場中的占比已經達到82%。
雖然上半年市場規模的漲幅超過了50%，但這一數字與年初時業內普遍預計的70%以上的漲幅仍然有一定差距。究其原因，主要是與整體經濟環境有關。全球經濟回暖的腳步放緩，特別是歐洲市場更是經歷了二次打擊，受此影響，國內股市上半年以來一直呈震蕩下跌態勢，對于市場消費主力的散戶投資客是個不小的打擊；而隨著國家房市新政的出臺，一直處于過熱狀態的房地產行業也終于放緩了腳步。但隨之而來的二季度房產成交量的大幅下降和投資客的撤資過冬行為，卻對液晶電視市場造成了一定的影響。
由于市場景氣度不及預期，加上前期激烈的競爭大大壓縮了LCD的利潤空間，導致廠商運營甚至出現了虧損的局面。所以尋找新的利潤點、改善市場膠著不下的狀態成為了眼下最重要的課題。而目前眾家給出的答案，都指向了LED。而在這半年里，LED電視也不負眾望地成為了彩電市場上最大的熱點。從2009年初次登場以來，短短的一年時間里，LED就已經迅速占據了整個液晶市場10%以上的份額，并且這個數字仍在迅速擴大中。
根據捷孚凱(GfK 中國) 100城市液晶電視月度監測報告顯示，2009年5月份LED的銷售量僅為2,376臺，到了2009年10月份，這個數字增長為16,955臺，而在剛過去的2010年5月份，LED電視的銷量已經達到了114,719臺，當月同比增長率超過了4700%!
我們知道液晶電視在2009年到2010年間高速增長的原因，是由于家電下鄉和以舊換新等政府消費刺激政策的扶持，以及液晶市場愈演愈烈的價格戰所使然。但回顧以往，無論是等離子電視或是液晶電視，廠商在剛推出的時候都花了較長時間對市場進行培養，以液晶電視為例，從上市到熱銷經歷了近5年的時間，緣何如今LED電視一推出即有如此快速的增長？
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1、液晶電視價格競爭日趨激烈，廠商欲求新的利潤增長點
我們都知道，在過去的三年中液晶電視市場的競爭非常激烈，價格的下跌速度遠高于其他產品。根據捷孚凱(GfK 中國)全國液晶電視零售推算數據顯示，液晶電視在過去兩年中，平均單價由8255元下跌到了4389元，跌幅超過46%，特別是32寸等主力尺寸段，平均單價跌至3200元，國產品牌的32寸平均單價更在3000元以內，價格已經跌至成本線附近(根據國際市場最新液晶面板報價估算)。所有廠商都面臨著巨大的成本壓力，尋求新的利潤增長點已經成為所有人的課題。LED無疑是目前而言最好的解決方案，以新技術為賣點，重新推動高端市場的銷售與活力，并提升平均單價以及至關重要的利潤率。
2、消費者追捧新技術，成為LED電視增長的又一助推力
消費電子品市場上技術的革新永遠是對于消費者最大的誘惑。由于近幾年科技的高速發展，新技術在民用電子產品領域的應用推廣越來越快，產品的更新周期不斷縮短，電子消費品市場的趨勢正越來越向快速消費品領域靠攏，新產品憑借技術優勢迅速成為消費者追捧的寵兒，而不再有昂長的預熱期。特別是在中國這樣高速發展的市場上，新產品新技術更容易迎合人們喜新厭舊的心理。正如之前Full HD和100Hz等技術能夠快速為人們所接受一樣，雖然目前國內的電視信號甚至無法滿足這些新技術的基本應用條件，但市場卻先一步認可了他們，并且成為了如今消費者購買液晶電視的標配功能。
正是在這樣的背景下，LED成為了今年上半年市場最大的亮點，短短一年時間內銷售額就占據了整個液晶市場20%以上的份額。當然由于LED的迅速降價，對于現有的LCD產品也產生了一定的沖擊，而LED作為高端產品，數量上又無法彌補低端LCD產品的空缺。此外一些廠商把大量資源投入到了LED的推廣研發上，對原有的LCD產品的推動力度進一步減小。這些因素都在一定程度上抑制了上半年液晶市場臺數規模方面的增長。
市場特點
黃金周提前啟動；世界杯帶動淡季銷售
盡管上半年液晶電視市場的增幅未達預期，但其表現出的幾大特點卻值得我們關注。
剛剛過去的五月，讓我們對于旺季銷售有了一個新的認識。根據捷孚凱(GfK 中國) 50城市液晶電視周度監測報告顯示，今年的勞動節前后三周(第16、17和第19周)的銷量較去年同期有大幅增長，甚至遠遠大于勞動節(第18周)的增長率。從銷量的分布上來看，勞動節前后三周的銷量之和已經超過了節日當周的銷量，而在以往，由于旺季促銷因素，消費非常集中，特別是節后的銷量會迅速跌至谷底，就如去年勞動節，前后三周之和甚至不及節日當周的一半。回顧以往的國慶和勞動節旺季莫不如此。今年的勞動節市場徹底打破了這一傳統。
究其原因，其實與我們之前分析的上半年市場的變革不無關系。今年五一是LED電視第一次大規模上市，各廠商都試圖在這場前哨戰中拔得頭籌，均不遺余力地提前進行宣傳造勢;而諸如國美、蘇寧等幾家大型連鎖零售商也推波助瀾，比以往更早、更多地投入資源展開宣傳攻勢。事實證明，媒體攻勢是有效地。顧客提前兩周就已紛紛步入商場，而大量的新店開業活動和老店重裝慶典，加上五一本身就有的節日促銷活動，使不少消費者放心地在節前就買單回家享受擁有平板電視的生活。
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另一方面，我們可以看到，第20周到第23周50城市液晶市場的同比增長率仍然相當可觀，這是得益于6月開幕的世界杯。今年國內首次全高清直播的世界杯比賽，極大地調動了球迷們的熱情，而3D信號的轉播傳聞更是推動了勞動節期間3D液晶電視的銷售：節日期間3D型號的LED電視共計銷售3000余臺，對于以絕對高端登場的產品來說，是一個非常不錯的成績。雖然之后國內3D信號未能如預期般開播，但仍然有不少球迷購入了平板電視，為的是享受一屆高清的世界杯，這正如前文所述，國內消費者對于新生事物永遠不乏追捧的熱情。世界杯成了五月底六月初國內液晶電視市場最好的催化劑，高清世界杯作為最大的賣點，為節后的淡季市場注入了活力。
高速變化的市場中，誰能領先一步，誰就能掌握主動，無論是五一的提前開戰，或是世界杯帶來的淡季熱點和3D電視的崛起，都預示著廠商間競爭的白熱化--從單純的價格戰到時機、技術和熱點把握能力上的競爭。曾有業內人士說過，如今的消費電子品市場的特點是由廠商作為市場的主導，由人為創造的熱點帶動消費者的需求。世界杯正是廠商和零售商互相熱捧下創造出的淡季中的小旺季。
未來展望
LED快速崛起；3D開始預熱
可以預見，下半年市場的核心仍然是LED電視。隨著國內廠商LED戰線布局的初步完成，第四季度的兩大旺季將成為打響LED電視普及戰的重要一環。屆時各大廠商勢必有較大幅度的動作，爭取LED電視領域的先機。另一方面，第三季度國家經濟的走勢也將成為重要的方向標，如果第三季度整體經濟環境能夠進一步緩和，對整個下半年的液晶電視市場將是一個重要的利好消息，而第四季度將成為檢驗這一趨勢的最佳試金石，其中大屏LCD和中端LED將成為這一輪競爭的核心。
隨著世界杯和電影阿凡達而崛起的3D電視，已經成為了市場新的熱點。一時間各大廠商紛紛涉水3D，仿佛早已預謀般爭相發布了自己的3D產品。3D必將帶動新一輪的產品升級的浪潮，這也是繼LED之后廠商所醞釀的新的利潤增長點。無論國內外廠商都很清楚，在LED電視普及之后，3D將成為新的焦點。雖然目前3D電視受到缺乏內容供應、技術尚未完全成熟、價格居高不下等因素影響，還無法大面積推廣并成為市場主流，但隨著今夏開始3D電影的熱潮襲來，3D的概念將逐漸深入人心，3D電視的關注度也會逐漸升溫，不斷成為人們議論的話題。這里援引松下副總裁 Bob Perry說過的一句話：電視機技術已經經歷了從黑白到彩色，從模擬到數字再到高清的進化，而3D將會是“電視機技術的終極邊境”。
策略建議
在一線市場，由于上半年形勢不如預期，下半年的競爭必將更為激烈，特別是第四季度的表現對每個廠商來說都是完成今年指標最重要的一環。各廠商應更多關注產品線以及價格體系的完備，特別是在LED產品上需要投入更多的關注和資源，確保在即將到來的LED崛起戰爭中奪得先機，在強勢競爭對手的壓力下守住自己的陣地，打出漂亮的防守反擊戰。
另一方面，應加大對國家兩大家電零售促進政策的利用，減少價格戰對企業成本的壓力。特別是外資廠商，應充分利用家電下鄉政策，積極拓展三四級市場，減小一二級市場規模的瓶頸對企業規模發展的限制，并進一步發展農村市場，擴大品牌的影響力和覆蓋率。
對于國內廠商來說，品牌形象的運營是更為重要的課題，現如今產品的技術集成度越來越高，消費者對于品牌價值的訴求也在日趨升溫。雖然這其中不乏對大品牌的盲信，但更多的是出于對產品可靠度的需求。樹立一個高端的企業品牌形象，對于在今后以LED為主的市場上爭取更多的消費者的青睞是至關重要的。從高端LED等產品的份額上可以明顯看出外資廠商在這一塊的優勢，對一直以低價搶占市場份額的國內廠商來說，要同時強化高端產品線和品牌自身在消費者群體中的信任度。特別是在3D電視全面推廣的熱潮到來之前，做好相應的公關工作，在廣大消費者心目中樹立作為3D先驅者的技術形象是非常重要的。
2010年對于液晶電視市場而言是一個重要的轉折點。曾經LCD取代CRT電視的歷史即將重演，這次拉開變革序幕的主角將是LED電視。我們會密切關注各大廠商的動向和市場動態，從第三方的角度，提供最為及時、準確的業界分析和評述，并見證這一歷史。
